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知乎赴美IPO:“中国最大在线问答社区”如何讲好添长故事?

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作者|徐曼菲  编辑|慕容

知乎成立十周年之际,IPO终于被排上日程。

美东时间3月5日,知乎向美国证券交易委员会递交招股书,计划在纽交所挂牌上市,瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

这是知乎第一次向外界吐露详细财务数据。

招股书表现,知乎2020年总营收13.52亿元,较2019年6.71亿同比添长101.7%;净折本5.18亿元,较2019年10亿元收窄48.5%。

收好添长主要来自多元化业务取得的收获。知乎2020年广告收好8.43亿元,同比添长46%;付费会员收好3.2亿元,同比添长264%;去年新推出的商业内容解决方案,全年收好1.36亿元;在线哺育和电商服务全年收好5263万,同比添长1083%。

以前,知乎不息致力于改善自身收好组织,追求多元化的商业变现路径。他们尝试过知乎live、书店、知乎市场,再到知乎大学。知乎甚至为商业多元化追求支付过代价。

与此同时,知乎照样面临着C端用户添长的压力。2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万,较上年同期5690万添长33%。这对于图文为主的内容社区算是不错的添速。

而在内容组织上,知乎也不息组织网文、视频、直播等多个赛道,逐渐从最初的精英定位,朝着泛娱笑化、大多社区的倾向进取,以期用多样化的内容服务和吸引更多用户。

按照CIC的调查,就2020年平均移动月活用户和收好而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综相符在线内容社区之一。

不过从招股书吐露的数据望,十岁知乎仍在追求成长的路上,商业变现仍在早期。

用户破圈之路

2020年第四季度,知乎平均MAU(月活用户)7570万;截至2020年12月31日,知乎累计有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。

知乎用户中,30岁以下的用户占比78.7%;52.6%及21.2%的用户别离位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

以前十年,知乎不息在尝试用户破圈。

最早在2010年,程序员出身的周源仿照Quora的样式创办了知乎。

头两年间,知乎照样一个凭借邀请制添入的在线问答社区。由于权限的不十足盛开,一个知乎邀请码甚至被炒到上百元。

厉格的限制下,最早一批进入知乎的人,多来自程序员、产品经理、投资人、媒体、工程师、硕博生等中高收好群体。较高的用户质量,奠定了知乎早期较为精英的社区氛围。

刻板印象中,一个典型的知乎用户答该是云云的,“人在美国,刚下飞机”,人均学历985、雅思7.5、北京三套房、月入两万五。

与近期大火的Clubhouse异弯同工的是,知乎早期也不乏一些像李开复、王兴、王幼川、徐幼平、马化腾云云的著名人士入驻。

2011年,有用户在知乎上挑问“雷军投资过哪些公司”,收到的就是雷军本人亲自答题。2012年,用户挑问“微信iPhone版答该怎么删除和单人的座谈记录”,马化腾亲自回答“手指右滑”。

2013年后,知乎最先向公多盛开注册,新添用户很快被这栽精英化的氛围吸引,形成了KOL(偏见领袖)主导制。

后续,知乎用户成为多首讯息事件的主要参与者。他们的火眼金睛好似总能从各个角度推想、解读事件的走向。

2016年,大弟子魏则西在知乎上写下本身的求医经历,媒体随后掀首了对百度搜索广告和莆田系医院的口诛笔伐,一度在以前第二季度将百度广告业务砸下10个点。

然而,随着新用户的涌现,欧宝品牌用户体验展现割裂。前期积攒了大量粉丝的知乎大V,总是能易如反掌地在炎门话题下赢得高赞回答,更多不被望到的新用户,只能凭借投指斥票外达本身的态度。新老用户的冲突,也让一些老用户选择脱离。

为了赢得更多用户添长,知乎逐渐从精英化走向大多化,专科的题目占比最先消极,矮门槛的体验类题目逐渐增补。这时候,许多人又最先怀念以前KOL主导的时代,而遗忘了曾经的“不被望到”。

这几乎是一切内容社区亘古不息的挑衅:如何在氛围不变的同时保持用户添长?毕竟多口难调。知乎也不破例。 

商业变现成关键

招股书吐露,知乎主要经历以前股权融资产生的现金为运营挑供资金。截至2020年12月31日,知乎账面起伏资产总额37.2亿,现金和现金等价物为9.58亿元。

现在现金及其等价物,以及来自运营的预期现金流将足以已足自招股书之日首起码异日12个月的预期营运资金需乞降资本支付。

以前几年,知乎完善了多轮融资,创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗等都是知乎股东。

比首以前每一步都战战兢兢的约束,现在的知乎尤其是上市之后,商业变现变得专门主要。

今天,知乎以内容为中央,形成四大变现板块:线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线哺育、电商)。

行为一家内容社区,广告照样是知乎最大的收好来源。2020年,知乎线上广告收好为8.43亿,同比添46%,占有总生意业务收好的62.4%;而在2019年,广告营收占比高达86.1%。

2018年,知乎最先引入付费内容。几经尝试后,知识付费成为知乎第二大收好来源。

招股书表现,2020年Q4,知乎平均每月付费会员人数302.63万,较去年同期104.41万扩大189.84%。知乎付费会员收好也实现同比大幅添长,2020年实现收好3.2亿元,同比添长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

2020年头,知乎推出商业内容解决方案,这块业务全年贡献营收1.36亿元;在线哺育和电商服务去年全年收好5263万元。

以前几年,知乎不息致力于改善自身收好组织,脱离对单一广告收好的倚赖。现在来望,变现多元化照样存在挑衅。

比如一度站优势口的知识付费,今天显得有些寂寥。

吴晓波、罗振宇“知识春晚”的影响力不复以前。罗振宇的思想造物估值一连缩水,产品月活消极;吴晓波的巴九灵借壳上市,遭遇证监会否决,现在仍在辛勤冲击IPO中。

与此同时,知识付费市场周围、用户添长趋缓,市场投资走为也逐渐趋于镇静。按照艾媒询问数据,2014-2017年间,知识付费走业展现风口,有关投融资事件统统完善740笔;2017年首,走业内融资事件有所缩短,但单笔融资额有所添高。

从永远来望,知识付费照样有着汜博的市场。艾媒询问数据表现,中国知识付费市场周围正在逐年升迁,2020年中国知识付费市场周围突破390亿元,展望2021年将达到675亿。这对知乎来说是一个利好消息,削减失踪矮质量内容后,头部企业在付费赛道将迎来更多机会。

 


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