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拆解“药妆第一股”贝泰妮:毛利率超80%、ROE近70%背后的中央壁垒

中央不悦目点

1、在国内,贝泰妮在皮肤学级化妆品走业市占率已超过国际品牌;

2、独有的医药渠道、权威背景及行家背书使公司脱颖而出;

3、中央大单品逻辑走得通,距离天花板还很高。

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贝泰妮已于3月5日刊登招股意向书,正式启动创业板IPO。

深交所网站上贝泰妮最新招股书(注册稿)表现,2017年-2020年,别离实现营收7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元和26.92亿元,复相符年添长率(CAGR)约为50%;实现净收好别离为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和5.44亿元CAGR约为52%。(注:财报审计截止日为2020年6月30日)

对于2021年Q1的业绩外现,公司展望实现营收3.8亿元-4.18亿元,较上年同期添长19.30%-31.23%;净收好展望为0.64亿元-0.72亿元,较上年同期添长31.99%-48.75%。

此次IPO,公司最大的募投项现在为营销渠道及品牌建设,拟行使6.9亿元召募资金,占总募投资金的45%,广告、代言人等投放将消耗约2.5亿。

首于皮肤学级护肤品,市占率赶超国际品牌

化妆品板块是一个极其优质的赛道,消耗者购买力重大,售价、毛利率、天花板有余高。详细而言,2019年吾国化妆品集体走业的市场容量为4777亿,2014-2019年CAGR为9.9%,异日走业有看添长到万亿市场空间的走业。

贝泰妮结相符自己的技术特点选择了敏感肌肤护理赛道进走迥异化竞争,相对而言具有更高的坦然性和专科性,被称为皮肤学级护肤品。

敏感肌是一栽肌肤题目,肌肤频繁干燥缺水,容易首皮过敏,行使护肤品的时候还很容易有刺痛感。而皮肤学级化妆品指采用温暖科学的配方,强调产品坦然性和专科性,适用于敏感肌等题目的肌肤护理产品。

现在A股暂无主打皮肤学级护肤品的公司,贝泰妮主品牌薇诺娜为中国敏感肌护肤第一品牌。

Euromonitor 的统计数据表现,2014-2019 年中国皮肤学级护肤品市场的CAGR达23.2%,高出第二名彩妆同比添速(19.4%)3.6个百分点,是当下美妆中的黄金赛道。从市场需求来看,因为空气、环境、压力等众因素的影响,敏感肌人群基数较大且遮盖周围越来越大,吾国35%以上女性属于敏感肌人群,逆映在贝泰妮出售数据上,即近三年产品复购率挨近30%。

贝泰妮凝神敏感肌肤护理,拥有明星品牌“薇诺娜”,以及凝神于专科婴小儿护理的“WINONA Baby”、凝神于痘痘肌肤护理的“痘痘康”、凝神于高端皮肤修护的“Beauty Answers”、凝神于干燥性皮肤护理的“资润”等一系列品牌。现在产品线涵盖护肤品类、彩妆类、医疗器械三大类。

 △贝泰妮产品矩阵(来源:招股表明书,公司官网,东吴证券钻研所)

实际上,薇诺娜是在滇虹药业孵化的项现在,而在滇红药业主业转折的大背景下优先级并不高。2012年,滇虹药业将“薇诺娜”品牌相关资产业务予以剥离,并将“薇诺娜”产品相关的商标、专利、域名等资产以及“薇诺娜”产品的技术、配方的一切权转让给贝泰妮。2017年旁边,公司出售额达到5亿元。

对比国内已上市美妆公司,能够看出薇诺娜品牌定位的稀奇之处。综相符型公司如上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)旗下品牌较众,品类齐全,意在已足分歧人群需求。御家汇(300740.SZ)和丸美股份(603983.SH)则是从单一品类起程,各自凭借泥面膜和眼霜产品掀开发展空间。

早期,消耗者对皮肤学级护肤品和认知和需求均不及,海外品牌主打泉水成分或零增补,以迂缓、温暖造就为主;后续进入市场的日系品牌芳珂、芙丽芳丝则以精简成分、零增补为特点。这些海外品牌虽具有必定的迂缓造就,但不及解决泛红、瘙痒等真实的皮肤敏感题目。

针对传统泉水成分奏效单一、可替代性较强的弱点,贝泰妮行使云南地理条件的天然上风,主打天然植物成分,与其他品牌形成迥异。相较于泉水成分,植物成分更有针对性,修复造就更快。

现在,贝泰妮产品已在国内响答细分市场中占有了比较高的市场份额,已与著名国内外化妆品品牌如薇姿(Vichy)、理肤泉(La Roche-posay)、雅漾(AVENE) 及屈臣氏露得清(Neutrogena)等伸开直接竞争。据Euromonitor统计,从市占率看,薇诺娜从2013年2.1%升迁至2019年20.5%,超越雅漾成为第一,而老牌国际药妆雅漾的市占率逐年降低(28.9%至14.5%)。

国际品牌市占率降矮与其渠道适宜度矮有直接相关。雅漾、理肤泉、薇姿等品牌远大线上占比矮、运营弱(线上占2-4成),医院渠道无深度遮盖(无法赓续投入深度绑定)。根据淘宝数据,2019年11月至2020年10月,薇诺娜淘系年度出售额约为17.2亿元,同期理肤泉、雅漾、薇姿出售额别离为8.2、6.9、2.1亿元。

竖立医药渠道,权威根基难以复制

元气资本认为,贝泰妮区别于其他同走、市场认可度较高的主要因素为其独有的医药渠道、权威背景及行家背书。

皮肤学级护肤品涉足医疗器械业务,令公司得以进入医药渠道。该渠道壁垒较高,公司凭借滇虹药业时期竖立首的医院渠道资源,结相符公司自己众年与皮肤科共成长投入积累的院线资源,竖立了难以复制的浓重根基。

贝泰妮的医药渠道荟萃于线下,又分为商业公司模式和直供客户模式,前者主要为综相符型医药公司,包括九州通、国药控股、柳州医药、华东医药等,后者面向药房渠道及诊所客户,包括老平民药房、专一堂、健之佳等排名靠前的直供客户。

贝泰妮创首人的权威背景也是其能攻陷医药渠道的因为之一。实控人GUO ZHENYU(郭振宇)有电机工程专科博士学历,其以前经历荟萃在医药周围,入主贝泰妮前曾任滇虹药业集团股份有限公司董事长,主导打造了皮肤科品牌“康王”,曾带领康王成为皮肤科非处方药全国第一,任期内将滇虹营收从2002年的1.9亿元做到2013年的超10亿元。

郭振宇与其子KEVIN GUO始末诺娜科技和哈祈生相符计限制公司约57%的股份,如上市成功,持股比例将下滑至31%旁边。吾们认为,在实控人这一点上,公司的首点就已跟其他护肤品品牌已有基因上的差距,跟别的品牌先有产品,再找权威行家背书分歧,薇诺娜出生在权威。

公司第二大股东为红杉资本旗下天津红杉聚业股权投资相符伙企业(有限相符伙),持有25.4%的股份,其相符伙人周逵现在担任贝泰妮董事。值得仔细的是,红杉资本及郭振宇进入贝泰妮的时间专门挨近,均为2014年,贝泰妮也是红杉资本投资的第一家本土美妆品牌。

研发方面,截至2020年6月,贝泰妮拥有境内有效专利46项,并掌握11项中央技术,在行使马齿苋、青刺果、滇山茶等高原特色植物进走植物挑取物的有效成分制备,以及生产含有高原特色植物活性成分的敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术上风。2017年以来,行使中央技术实现出售收占主生意业务务的比例均在95%以上,技术转化率高,能够看出公司的产品和研发是周详相连的。

此外,公司除首席顾问何黎(董事李碧云之女、昆明医大第一附属医院皮肤科主任)为业内大牛外,其余背书行家朱学骏(北大第一医院)、杨希川(陆军军医大学西南医院)、梁虹(武汉大学人民医院)等人均为业界泰斗,与公司深度配相符。

随着“成分党”群体的一连扩大,消耗者越来越偏重产品背后的成分和奏效。贝泰妮以大夫及临床数据为背书,与皮肤科大夫的周详相关让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更众曝光,使品牌更容易获得消耗者信任,同时行使社媒营销放大声量。

现在全国共有2400家医院皮肤科选举薇诺娜行为题目皮肤辅助治疗的产品,薇诺娜协助超过600万的患者改善或解决了皮肤屏障毁伤题目。截至现在,薇诺娜已打通了4000+医院渠道,一方面始末医院渠道出售赢利,另一方面,这些医院的皮肤科大夫有能够都无形中成为了薇诺娜的带货KOL。学术方面,截止到现在贝泰妮团队已经先后在国内外主要学术期刊上发外了120篇论文,发外在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上。

线上+线下全矩阵营销

吾们认为,如何把握渠道及新流量平台的转折所带来的机会,是护肤品公司异日业绩添长的关键之一。

贝泰妮采取了全矩阵策略,始末线上营销实现众平台价值链整相符和智能化投放,线下从办公到娱笑场景,试图全方位遮盖客户群。

贝泰妮也抓住了化妆品线上化趋势的机会。在化妆品在电商渠道还不是很炎门、周围不大的时候,贝泰妮已最先组织。现在渠道上,公司线上自营店铺包括天猫、微信、京东、薇诺娜网上商城、小红书、聚美优品、蘑菇街、考拉海购,欧宝资讯线下主要始末商业公司、直供客户以及区域经销商对外出售。此外,在私域流量积累方面,公司进走基于线下网点和私域电商结相符的尝试,业务比重逐渐增补。

2019年,贝泰妮来自线上出售营收占比达76.7%,55.56%为线上自营渠道、18.17%为线上B2C渠道、2.96%为线上经销渠道;2020年H1,来自线上出售营收占比添至83.16%。2020年双11,薇诺娜天猫官方旗舰店的出售额破7亿元,同比添长105%,登顶天猫美妆国货第一,且是唯一进入天猫美妆TOP9的国货。

不止于线上,贝泰妮线下渠道也做到了全方位传播。公司在10个重点城市、近30万楼宇智能屏不息3周遮盖;在110个城市、1,124家影院上万个大屏不息4周遮盖,从上海环球港投屏宣传到电影放映前广告,扩大消耗者触达面。

公司偏重做迥异化营销。比如薇诺娜于2013年就最先在官微开展护肤品义诊,现在其直播义诊已经进走了几百场,从微博拓展到了各大平台。另外薇诺娜成为了首个和天猫超品日牵手的国产护肤品牌,天猫超品日的产品主要以糟蹋品、国际一线品牌和国内大牌为主,此举能够看出其认可薇诺娜的品牌力。其他成功的营销手段还有和中国邮政、迪士尼的联名促销。从2020年双十一的榜单也能够看出,公司的客单价达到300元以上,远高于天然堂和珀莱雅(100元旁边),另外转化率程度很高,表明营销较为成功。

业绩好毛利高,重营销轻研发

营销收获直接逆映在公司业绩上。财务方面,公司凭借其中央产品薇诺娜实现了高添长,且在周围效答下,净利添长更快于收好。2017年-2020年,别离实现营收7.98亿元、12.40亿元、19.44亿元和26.92亿元,复相符年添长率(CAGR)约为50%;实现净收好别离为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和5.44亿元CAGR约为52%。(注:财报审计截止日为2020年6月30日)

对于2021年Q1的业绩外现,公司展望实现营收3.8亿元-4.18亿元,较上年同期添长19.30%-31.23%;净收好展望为0.64亿元-0.72亿元,较上年同期添长31.99%-48.75%。

此外,贝泰妮综相符毛利率隐微高于走业平均程度。2017年-2020年H1,公司综相符毛利率别离高达81.28%、81.16%、80.22%和81.96%,比A股同走中毛利最高的丸美股份还高约12%。净利率方面,公司净利率仅次于丸美股份,高于走业平均,主要是因为丸美同样定位于中高端但渠道上更众始末经销商,所以费用率更矮。

从ROE角度看,高速成永远的贝泰妮ROE高于可比公司平均值。贝泰妮2017-2019年ROE别离为60.3%、74.4%、68.6%,大幅高于可比公司;2020年H1受疫情冲击,ROE为20.4%,照样大幅高于走业平均程度。杜邦分析来看,2019年公司盈余能力和运营效率均大幅领先可比公司,杠杆率与走业平均挨近。

亮眼的出售数据背后也必要关注到响答的风险点。通知期内,公司出售费用大幅增补,从2017年的3.27亿元添至2019年的8.43亿元;此外还面临获客成本赓续上升的题目。2017年-2020年H1,公司获客成本金额别离为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元,获客费用率别离为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。

而公司出售人员的薪酬程度专门高,不光远超当地工资程度,同时也超过了同走业程度。除了2017年外,2018年、2019年,贝泰妮出售人员月均薪酬别离比经营模式高度相通的御家汇高出83.10%、37.37%。而从平均人效来看,2019年贝泰妮单位出售人均收好为170.80万元,矮于御家汇的190.68万元。吾们认为,这也许与公司深度绑定医院渠道相关,但也逆映出薪酬系统具有必定题目。

此外,公司与第一大客户健之佳的购销金额存在较大迥异,也引发了市场质疑。2018年和2019年,健之佳招股书吐露的不含税采购金额别离比贝泰妮招股书吐露的不含税出售金额高49.23万元和35.76万元。2020年上半年正好相逆,贝泰妮招股书吐露的不含税出售金额逆而比健之佳招股书吐露的不含税采购金额高18.17万元。

更为主要的是,通知期内研发费用率一连降低,能够看出公司重营销轻研发。2017-2019年公司研发费用别离为4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元,占生意业务收好的比重别离为3.71%、2.78%、2.71%,略高于走业平均(2019年丸美股份、珀莱雅、上海家化、御家汇别离为2.49%、2.39%、2.27%、1.82%),这也从侧面表明药妆“科技含量”并异国清淡皮肤护理化妆品高出众少。医疗器械业务收好占主生意业务务收好的比例别离为11.77%、11.11%、9.85%和8.36%,占比降低趋势清晰。

必要仔细的是,“薇诺娜”品牌营收占比照样过高,其出售收好占比约为99%,形成一栽主要倚赖。这就不禁让人不安,薇诺娜的单品牌天花板会有众高,现在距离天花板还有众远?

药妆天花板有众高

回顾国内外成功的一线护肤品牌,其中央大单品战略已得到验证。雅诗兰黛的小棕瓶、SK-II的天神水、兰蔻的小暗瓶和粉水、赫莲娜的绿宝瓶等中央单品已成为品牌的标签甚至代名词。

贝泰妮采用联相符路线,在中央单品“薇诺娜舒敏保湿特护霜”的带动下,带动其他单品销量,延展产品矩阵。聚焦至产品线上,以前几年,薇诺娜有一些不错的扩展产品线的案例:公司的精华行为扩品类的尝试外现不错,防晒新产品线2020年外现卓异,底妆也于2020岁暮最先出新品。据统计,2020年4月以来薇诺娜几乎每月都有新品上市,推新速度清晰添快。根据淘数据统计,2020年11月薇诺娜天猫旗舰店销量同比添长38.3%,而GMV同比添长达104%,推想是因为套装出售的增补,使单件价格升迁所驱动。

吾们找到国际化妆品成熟品牌欧莱雅集团和说相符利华集团进走钻研发现,化妆品走业有供给推动的特点,各品牌做出什么样的产品,决定了品牌的天花板有众高,走业添长也取决于供给端的创新。国际上有许众很大的化妆品公司平台,孵化了出售额达40亿欧元/美元的单个品牌。这些品牌照样是各大集团的添长动力的来源。欧莱雅旗下有两个品牌仅电商收好就做到了10亿欧元的量级。

而用户角度,能够从增补与留存两个角度来讲。薇诺娜大周围营销和品牌投放的时间不长,客单价一向比较高,同时复购情况较好(复购率挨近30%,医药卫生网表现特护霜复购率高达70%),高于走业平均复购率20%。固然品牌在各平台的获客成本有趋势性增补,但在与其他品牌获客成本一路增补的大背景下,薇诺娜的外现较为特出。

走业行家分析,化妆品单品牌的天花板很高,贝泰妮的出售额距离天花板还最远。以本土市场为例,露得清的出售基本在美国本土市场,能够达到20亿美金,而且其产品比薇诺娜的还要益处。在中国市场,公司找不到任何一个维度的数据能够撑持异日中国市场单品牌天花板更矮的不悦目点。

敏感肌是一个较为高发的症状,自己因为各栽因素会频繁复发,异国一劳永逸的治疗手段。遵命医学界,中国人口大约1/3的敏感肌比例来算,公司距离用户数目的天花板还最远最远。从这一角度来说,公司的用户数目还在一连添长,不及说将敏感肌人群全遮盖,但起码距离天花板还最远。

此外,近年来医美走业的荣华发展,也有看激发皮肤学级护肤品的需求添量。其中的逻辑为,医美术后,消耗者的皮肤耐受度会变得专门薄弱,恢复期内必要行使温暖不刺激、成分天然的护肤品。医美走业自己也同样具有高粘性和高复购的特点,水光针、美白针、胶原蛋白注射等皮肤级项方针排泄率飞速升迁,也将带动皮肤学级护肤品市场添量。

参考内容:

1、东吴证券《传承硬核基因,植物王国精粹奏效护肤龙头》,2021年3月

2、华西证券《敏感肌护理行家,强势兴首》,2020年12月

本文作者:元气酱,来源:元气资本

 


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